單一麥芽威士忌廣告的革命

世上銷量及消耗最大的蘇格蘭威士忌一直都是調和威士忌,一直到現在都是事實。但現在單一麥芽威士忌已向上發展至出口量的百分之25。這個現象令我們留意到了現在流行的一些現象。但出自單一酒廠使用單一大麥原料所製做的單一麥芽威士忌們,是被以一種積極接近現代消費者的有趣方法在全國行銷而形成的。

 

The Glenlivet與Glenfiddich 開創美國市場

Alfred arnard就在他的書《英國的威士忌酒廠〈1870〉》裡讓我們對蘇格蘭調和威士忌市場擁有了遠見。他提到Lagavulin不只是為了調和威士忌生產而存在的酒廠,他們的天命是單一麥芽威士忌,只有少數的蘇格蘭威士忌酒廠會為了製作單一麥芽威士忌而生產烈酒,這也使The Glenlivet這個品牌引起了The Wine and Spirit Trade Record的關注,佔過一整個頁版。

沉寂至1930年代,我們才見到許多單一麥芽威士忌的廣告,不再只有老掉牙的價目表告示形式。Royal Lochnagar在1931年僅被稱為一瓶「高年份蘇格蘭威士忌」。有趣的是,那些非調和的蘇格蘭威士忌一開始是先讓The Glenlivet酒廠認同並使用的,到了1930晚期確突然流行起「發展非調和式威士忌」。這是史上第一次大家對調和威士忌不再這麼親密,而讓威士忌酒廠開始擁有對單一麥芽更大的野心與積極度。
The Glenlivet的「遠見」看來相當的不辭辛勞,當年他們可是最早推行發展單一麥芽與高年份威士忌的酒廠。在1930年代期間,禁酒令晚期加上經濟大蕭條,是美國當未流行單一麥芽威士忌的年代,Bill Smith被送到美東南的亞特蘭大市去研究出口銷售量。當時Schenky Products在1934年的美國即賣了相當多箱的The Glenlivet單一麥芽威士忌。在1935年Bellows & Co在美國數州談妥了販售The Glenlivet單一麥芽威士忌的新條款。不過,Bellows的業務部堅持只賣The Glenlivet 12年。作為這家公司極要角的商品,業務部宣稱那堅持是因為它是美國消費者心裡最值得的高價威士忌。是不是很有趣呢?當時的商品竟是消費者決定買什麼而不是酒商決定賣什麼,也許也是因為當時正逢一堆高級調和威士忌也有部分在強打高年份的關係吧。

在二戰前,The Glenlivet簽到了能在美國Pullman運輸公司的火車上供應威士忌給車上的一般消費者及大商人們。之後這個品牌便拓展至當時最受富有的旅遊愛好者歡迎的橫渡大西洋遊輪公司United States and America上。於是到了1960年代,The Glenlivet以強打……「堅持單一麥芽的蘇格蘭酒廠」的口號成為美國最受歡迎單一麥芽威士忌。

不過,那段「銷售單一麥芽威士忌」的時間究竟是什麼樣子呢?

在1962年,格蘭菲迪酒廠獲得美國經銷商Austin Nickols & Co批準,得到美國合法販售酒標。這個標是一瓶8年的單一麥芽威士忌。過了幾年後在1966那年,Glenfiddich成功的在美國的Advertising Age(廣告時代,介紹美國及各國的廣告、市場、產銷等技術、策略、管理,以及廣告業動態)上推行了一瓶與The Glenlivet很相似的10年單一麥芽威士忌,這也指出了那個時期這兩個主要的品牌對美國消費者渴求有年份的威士忌的重要性與歷史。而廣告的內容也表明了「你可能不會再獨愛調和威士忌」,反而變成,「Glenfiddich就是堅持單一、不調和。這支單一麥芽威士忌她……」緒如此類轉變。單一麥芽威士忌就此出頭。

威士忌定義的演變

這些單一麥芽威士忌從調和威士忌一路積極成長到一個「金牌任務」裡那優雅的樣子。所以現代的單一麥芽行家們是這些有歷史光環的市場之下的產物嗎?

那個時期,「純麥芽威士忌」的字樣被用來代表單一麥芽威士忌標上酒標並銷遍全英國,這麼做行之有年,美國的1960年代也這麼做,雖然有單一麥芽威士忌的內容說明在報紙《National Guardian》(現為The Guardian)的廣告裡被提得清清楚楚,大家仍習慣使用「The Straight Malt」(純麥威士忌)。1960年代格蘭菲迪的行銷持續專注在原料配方及花多長時間釀造。差異性是在他們的純麥威士忌稀有限量、難買到,甚至可能是一瓶「你可能覺得調和威士忌還比較好喝」的酒。與調和威士忌的比較之下,單一麥芽在那個時期會被做得很有特殊性。在酒廠裡被裝瓶的名氣也常被拿來打廣告宣傳用。這些在那個年代都是一種符合市場口味的行銷要點。

自1970年代起,更多的品牌投入了單一麥芽威士忌的創作市場。一如我們稍早提到的,Alfred Barnard特別有強調Inchgower1870年代的「Pure Highland Malt」,過了一個世紀後,在1980年代裡這家酒廠的威士忌便得享有「高地麥芽蘇格蘭威士忌」之盛名。不過在經歷了由調和至單一麥芽的年代,上頭仍保有「來自Bell酒廠的基酒」的酒標,同時又尋找著為了與消費者有共鳴的主要品牌名稱。Dufftown(Speyside威士忌產區)因做出了一瓶八年的「Pure Malt」而成名,同樣的酒標上還是得寫上來自Bell酒廠的基酒,在當時這間酒廠希望與其它比自己更受歡迎的單一麥芽威士忌品牌齊名的時間,原料的意義卻是背道而馳。
Cardhu威士忌奇異的廣告卻協助Dufftown酒廠地表明出不論你過去習慣怎麼形容我們所聽過的單一麥芽威士忌,時代日新月異是不爭的事實。在1965年某次的英國倫敦畫報的增刊中,Cardhu酒廠發表了一瓶華美的「高地麥芽威士忌」,廣告裡又傳統地提出這瓶八年威士忌的罕見程度及強壯酒感。到了1983年這瓶酒仍被廣告著同樣的內容,一直到1985年,「單一麥芽威士忌」的「單一」字樣才開始出現在廣告用字中,甚至補助說明單一麥芽是最佳的晚餐餐後威士忌。

1990年後,The Glenlivet酒廠這才移除了過去慣用的「非調和全麥芽」字樣,在廣告裡標上單一麥芽的字樣,加入了Glenfiddich及Diageo其它品牌的流行語。不過現在The Glenlivet為了要鎖定花得起錢買高價威士忌的消費者們而相當努力的研發符合口味的商品,不只親力親為的為了贊助高爾夫球賽而壯大高價值的調和威士忌國度,甚至還要開始提供符合威士忌形象的休閒服飾裝備,例如軟呢斜紋英國蘇格蘭式的行李箱。很顯然地在幾十年後,那些獨特、稀有及特別的華貴威士忌的行銷推廣手法對未來的現代變化也只是冰山的一角。當然,把麥芽威士忌廣告拍得優雅傲慢已行之超過半個世紀,古今中外,貫穿我們的品飲生活,所以優雅,是一定要的。

 

撰文:Mark Newton // 翻譯:劉海寧 // 編輯:張育瑞

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