決戰未來-為了預測未來,我們需要重新追溯澳大利亞精釀威士忌產業的過去十年,以接著推測未來十年的基本趨勢。

我們觀察了80間威士忌蒸餾廠,而它們的銷售總額竟佔不到全球銷售額的0.01%。但當地銷量則較為健康,約0.4%。高端威士忌市場中則有1.5%,而且還在加速成長中〈若以銷售金額為準,市占率為原本之三倍〉。從不斷提高的產能、配貨到人員招募可以篤定,長遠趨勢是成長的。以全世界的標準來看, 澳洲酒廠的產能十分少量。以去年的穩步產能為準,若要全世界最大蒸餾廠生產不到15分鐘,就相當於澳洲所有酒廠的年產量。

但從另一個角度來看,手工精釀講求的就是小規模、地域獨特性,及提供更多產品創新。澳大利亞酒廠也因創新而出現更多不同的風格與風味調性,所有渴望的特色都不停地向前邁進。 它們經營的目的不是為了存活,而是適應品飲者多變的喜好以及鞭策自己不停向前邁進。那些在管理世界主流商品與品牌生產規模的大酒商,也會影響飲酒世界的未來。

飲酒世界的未來
在手工精釀與高端威士忌市場趨勢的背後,人口成長與人口統計特徵有利於產業發展。千禧世代來臨後,澳大利亞的烈酒市場湧入越來越多消費者,而長壽的嬰兒潮世代則為這市場延拉出一條長尾。也有眾多女性消費者進入這市場,從20年前的20%成長至今天的35%。新的市場行為儼然形成中,更多人的參與也為市場的未來注入動能。

雖然一片榮景,卻也充滿挑戰,其中通路與市場競爭是兩大瓶頸。新的品牌與產品每日推陳出新,銷售通路的陳列空間固然有限,但嚴格的業績目標卻無法改變。有限的酒專店陳列空間都大大反映了產品種類、大小、獲利與周轉率。澳大利亞只有不到10%的店家引進高端的威士忌品牌,因為業績被經濟與主流威士忌深深主導著,而且這些品項都來自國外。飯店裡的酒吧、夜店、餐廳或精釀酒吧同樣上演著類似的劇情。當主流的知名品牌成為酒吧內的必點品項,一些不知名品牌只好繼續待在庫存中。

由於直接成本較高,精釀品牌的另一限制就是高價格。在超高端的威士忌市場中,熟成三年的無年份700ml威士忌價格約在$100-$300美金之間。

有些酒廠如Cooper’s Craft、Whisky Union與Orphan Barrel開始於產品線中加入精釀酒款,但成功的真正關鍵還是如何獲得市場注意以及創造一個極具說服力的購買理由。

俗話說的好,製酒容易賣酒難,但其實製酒同樣是充滿挑戰。

製酒世界的未來
整個產業正朝有利的方向成長。我們也期待澳大利亞能有更多納米酒廠進入精釀的世界,目前全世界納米酒廠的總數量中,有一半在過去三年間成立。因此預估2027年前總數可能超過兩百,如果成長幅度真如預期的爆炸成長,酒廠數量可能會更多。

大部分酒廠會是小規模生產,因此生產成本的效率將會是另一項重要議題。舉凡用於原物料、釀造、蒸餾、多年橡木桶熟成到裝瓶所運用的營運資金都十分龐大,使得產品最後末端價十分高昂而進入了高端甚至更高端的市場區間。當市場銷量與競爭持續增加,能夠創造更有競爭力價格、創新又高品質的產品、以及更聰明的品牌管理的酒廠才能創造更多成功的可能性。

但別忘了,這個房間裡還有一頭大象。澳大利亞威士忌的命運就像是一個在高端威士忌汪洋裡的軟木塞,他唯一也是最大的威脅不是精釀酒廠的蕩漾餘波,而是那些過度量產到市場無法消化的世界級威士忌大廠。

世界前五大威士忌生產國貢獻了全世界威士忌銷售量的96%。它們過去三年已經投資共40億美金在生產設備上。全球威士忌銷量成長預計每年不超過1%,值得關注的是,為了滿足預計市場需求,特別是高端與發展中市場日益成長的情況下,這幾年來產能一直維持雙位數成長。當威士忌離開橡木桶以後,你會怎麼做?是否會供過於求呢?歡迎來到折扣戰與市場收縮的年代,這是個無情的市場循環。並不是所有的精釀酒廠都有能力以財技或是品牌資產來進行價格、銷量與行銷的戰爭。當大象要起身反抗時,這些精釀酒廠很可能會像遭受重擊的螞蟻。

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