撰文 Greg Dillon  //  翻譯 Howard Yu  //  編輯 張育瑞、Henry SIU、James LOU

我們正在觀察驅動酒款創造背後的力量,包含了消費者研究、市場需求以及產品上市地點。

歡迎各位進入我們的新單元,在這裡我們不是討論蒸餾、熟成、調和、裝瓶與銷售,而是將全球消費者需求、產品命名、包裝設計等其他事情開誠布公地呈現在各位面前。我們將解釋與製程無關的元素,以及一款威士忌究竟是如何誕生的過程。

越來越多的限量酒款

在開始正式進入主題之前,我想先花點時間向各位讀者解釋為什麼我能夠跟各位分享威士忌產業中的這個領域。我的背景是品牌行銷,而且特別專注於品牌策略,這表示我必須與蒸餾師、調和師、裝瓶者,甚至是新創酒廠們共同合作,以幫助他們了解正在運作的市場、消費者、與他們的目標顧客,協助完成酒款調性報告給調和師、創造最好的市場傳播訊息與產品設計、為產品訂定策略以完成市場定位,讓產品能夠在合適的時間、合適的地點走進合適的消費族群心中。

一般而言,所謂酒廠的核心酒款是指10、12、15、18、21、25年。這些品項的設定是固定的,而且很難偏離一張經歷一連串錯誤經驗過後的既有藍圖。我們不能說這些都是相似品,但他們的固定風味與永續存在都有它的理由。第一,這樣風味的酒在市場上十分奏效,消費者喜歡它們,而且酒廠針對這些品牌的規劃與生產已行之有年。當然,有時候酒廠擁有者的情感也會成為品牌的一部分。

過去的老舊觀念是回頭檢視庫存的數量,評估庫存的狀況決定接下來要推出哪一年份的酒款。但是,隨著限量酒款的出現,酒商思考產品的方式已經不同於以往。對於大酒商如Diageo、Chivas Brothers、IDL與Edrington而言,限量商品有更多行銷的意義存在。他們變得更有能力而且明瞭如何推出大家想買的商品,以及更多不同的、具有競爭力的、人們會談論的以及人們會想擁有的酒款。

當限量與特殊酒款一上市就會開始有很多的想法與觀點被套進這些商品之中,而且遠超過你的想像。這一切都是始於市場研究,包括許多的市場調查與深度的消費者和市場的理解。然而這些是怎麼被完成的呢?

如何進行市場研究?

市場資料可以來自各式各樣的管道,從社群媒體中可以看見威士忌愛好者的談論內容以及品牌需求,廣泛性的市場研究能夠幫助我們理解與定義目前的市場趨勢。與全世界的消費者進行溝通互動以確認他們的需求、對商品的理解以及還希望從品牌中獲得甚麼樣的元素。

當你手中都握有這些市場資訊時,許多觀點便從這些資料被挖掘出來,讓你清楚理解如何規劃年度限量商品、應該在哪些國家銷售與賣給哪一類型的消費者。接下來有趣的事情發生了。我們要開始把無數的brain strorming寫在便利貼跟白板上,與公司內部的品牌核心團隊和創意團隊〈一般而言是廣告代理商〉不斷地一來一往。

這是整個過程中最有趣的階段,身為行銷人,我們將腦中的創意一點一滴地榨乾,思考有哪些可能的表達能夠與品牌的DNA與核心風味調性吻合,最後為整個品牌策略找到解決方案。

有關決定商品的銷售國家,有幾種方式可以完成這項任務: 可以是為了某個特定國家或區域,如亞洲,推出特定限量商品,或者是從消費者研究中挖掘出某些已存在但尚未被發掘的品牌新產品需求,這種情形只要將新產品訊息發布即可。當你經歷過這天馬行空的創意發想流程之後,就準備把這創意的結晶植入產品的現實之中,包含生產速度、產品線的附載量、以及願意花多少錢投資在酒標設計與瓶身的開發。

這樣的點子發想與創意激盪的過程會進行好幾輪,直到以市場及消費者為基準的選項更為確認並能夠將概念變得可行與商品化為止。其中包含但不限於以下幾個元素:

• 標題;概念的標題與專案編號。
• 一句話;能夠讓人無限聯想又易記得的一句話。
• 發表產品的概念故事摘要;包含產品是甚麼,開發理念與目標消費族群。
• 為何這想法會奏效;一份說明為何核心團隊認為這想法會有用的說明。
• 產品發表策略;如何成功讓新產品進入市場。
• 時間表;產品研發、行銷、進入銷售點等時程。
• 上市地區;產品的上市與銷售地點。

從這裡開始,每一個策略都經過縝密的思考與發展,並聚焦到可執行的層面以及能夠與消費者產生最強大的互動,才能建立品牌在市場上的黏著度。這些訊息都會接著傳遞給蒸餾與調和團隊,我們將會在下次討論這些內容。

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